domingo, 21 de junio de 2009

PELEA EN SU PUNTO

La marca del anaquel

Espacios preferenciales en anaqueles, neveras, afiches, delimitadores, toldos, papel decorativo, cabezales y torres son algunos de los elementos primordiales que las marcas se pelean para un mejor posicionamiento en el punto de venta
La lucha de las marcas en el punto de venta es cada vez más agresiva. Para que un producto resalte sobre otro y seduzca al consumidor hasta que no pueda sino llevárselo, es necesario llamar la atención en el lugar donde se vende.
En otros tiempos, las escasas opciones de marcas llevaban al consumidor a comprar lo que había, pero las alternativas se multiplicaron en el mercado. Mientras más variedad en una categoría, mayor debe ser el esfuerzo para destacar. Así, las empresas digirieron que además de un empaque atractivo y campañas en medios, la ubicación y el apoyo publicitario en el punto de venta son fundamentales para incrementar las ventas.
Según Anthony De Freitas, gerente general de Promoting, empresa que ofrece servicios de mercadeo, investigación de mercado y desarrollo de recurso humano, como para los negocios el margen de ganancia de un producto de consumo masivo es pequeño (17 por ciento se calcula en margen bruto, 14 por ciento en costos operativos y cerca de 2 por ciento son robos, pérdidas e impuestos. Al final el comercio gana 1 por ciento), se necesitan alternativas que generen ingresos adicionales.
Y maneja ciertas cifras: el material publicitario de apoyo en un local duplica las ventas, mientras que la ubicación de productos en el segundo y tercer anaquel (en el umbral de la visibilidad) las aumenta en 70 por ciento. Todo esto llevó a los pisos de venta a sacar ventaja de sus espacios. Cada centímetro que permite incrementar las ganancias a una marca en un local suele ser negociado con el proveedor. El mejor y mayor lugar en el anaquel suele ser para las marcas más fuertes. Sin embargo, los espacios más atractivos se "venden" o, más bien, se negocian, favoreciendo a los proveedores que a cambio otorgan un beneficio al local: que inviertan en los encartes, que ofrezcan mayor descuento, más tiempo para pagar la factura o, incluso, que regalen productos que tienen en exhibidores especiales.

Competencia feroz

"El consumidor frente al anaquel es quien toma la decisión de lo que se va a llevar", comenta Ismael Marcano, gerente de cuentas nacionales de Procter & Gamble de Venezuela. "De allí la importancia de tener una marca que destaque". Muchos productos suelen invertir buena parte de su presupuesto de mercadeo en el punto de venta. Espacios preferenciales en anaqueles, neveras, afiches, delimitadores, habladores, toldos, cabezales y torres son hoy elementos primordiales para garantizar que una marca sea elegible. Para Ramón Estévez, gerente general de Farmahorro, "la idea es generar mayor impacto visual en el cliente". Para una empresa el poder participar en un catálogo o encarte de su cliente sin duda le llena de ventajas a la hora de negociar. La mayoría de los entrevistados comenta que el hecho de pautar en las publicaciones garantiza mejores condiciones en el punto de venta.
Las marcas de cuidado personal y detergentes de Procter & Gamble se colocan en más de 1.800 puntos de venta, especialmente farmacias, perfumerías y supermercados. "La idea es tratar de destacar la noticia que hay detrás de la marca y crear mensajes publicitarios en medios que sean consistentes con lo que se transmite en el punto de venta, para que con ese impacto se pueda llegar al consumidor. Siempre pretendemos desarrollar las categorías", dice Marcano.
Una anécdota con las marcas de esa compañía se remite al lanzamiento de Naturella, toallas sanitarias que en su introducción en el mercado contaron con gran apoyo en el punto de venta. El anaquel se transformó en un bosque para llamar la atención de las consumidoras. Otra apunta a los detergentes cuyos empaques no permitían una exhibición vertical. Las bolsas se exhibían apiladas, lo que no dejaba mostrar el empaque, que también funciona como publicidad. Una mejor exhibición permitió incrementar las ventas.
Las marcas de licores y cigarrillos suelen invertir más de 50 por ciento de su presupuesto de mercadeo en el punto de venta, especialmente ahora que existen tantas limitaciones en materia publicitaria en medios tradicionales. "Creemos mucho en el punto de venta. Ahí destinamos 80 por ciento de nuestro presupuesto de mercadeo", afirma Daniel Illarramendi, gerente nacional de ventas de Celiveca (distribuidora de más de 40 marcas de licores, que está presente en unos 4.500 locales).
Fuente: http://www.producto.com.ve/281/notas/portada1.html
Revista Producto, Abril 2007, edición 281

EL TRADE MARKETING DE UNILEVER (Entrevista a Juan Carlos Bascopé)

LA MARCA EN EL CANAL

Desentrañar los hábitos de compra del consumidor, manejar productos por categorías y optimizar los espacios en las estanterías, son factores que sin duda contribuyen con el éxito que pueda tener una compañía en el país. (Entrevista a Juan Carlos Bascopé, gerente de trade marketing de Unilever Andina)

A mediados de 2001, la marca Sedal, perteneciente a Unilever, sorprendió con su masiva presencia y su estratégica posición en los anaqueles, a las féminas venezolanas. En cuestión de horas, muchas cabelleras se vieron motivadas a utilizar alguna de las cuatro versiones con la que esta línea de champús y acondicionadores se dio a conocer localmente: ceramidas, selective, ADN vegetal y miel con germen de trigo.

A nivel de mercado, los resultados de este primer llamado, se vieron reflejados a los pocos meses en un bien ganado tercer lugar, detrás de la competencia representada por Pantene, de parte de Procter&Gamble y Palmolive Optims perteneciente a Colgate Palmolive.

La rápida aceptación que tuvo el producto, no se debió solo a la fama que arrastraba por haberse convertido en líder dentro de exigentes mercados de Brasil o Argentina, sino a la estrategia “única” que la gigante angloholandesa implementó para sumar clientas a su ya abultada categoría de cuidado personal.

Con ese adjetivo es que Juan Carlos Bascopé, gerente de trade marketing de Unilever Andina, describe lo hecho con Sedal. “Para esa marca llevamos a cabo un plan que denominamos de 48 horas y que consistió en garantizar la presencia del producto en ese período tiempo, en más de 550 puntos de venta a nivel nacional”.

Para no dejar ningún eslabón fuera, el entrevistado narra que Unilever realizó una alianza con un tercero especializado en logística, que se ocupó de elaborar un buen ruteo: “Se trató de una empresa de servicio distinta a las cadenas de distribución. Los gerentes se aseguraron una semana antes, de que el producto estuviese en las estanterías y que los pedidos y despachos quedasen cubiertos. En menos de 48 horas ya habíamos logrado cubrir 70% de lo que nos habíamos propuesto”.

Después de la llegada de Sedal a los diversos locales, entraron en escena las impulsadoras. El show incluyó la presencia de unos exhibidores que, para promover mejor a la marca se diseñaron en forma de champú. La disposición de un atractivo material POP, también sirvió de apoyo al lanzamiento.“La estrategia de distribución estuvo alineada además con la de comunicación. La campaña de publicidad se inició a las 72 horas”, recordó Bascopé.

El trabajo, sin embargo, no terminó allí. El que Unilever buscara hacerse con buena parte de una torta que representaba para el momento de su llegada, 4,8 millardos de bolívares mensuales (con la venta de 825 mil litros al mes) implicó un seguimiento que hasta la fecha no ha parado.

El trabajo en el trade...

Aunque el hecho de promover los productos en el punto de venta no es algo nuevo, la forma de hacerlo sí ha variado a través del tiempo. Bascopé así lo confirma cuando refiere que “en los últimos diez años ha habido una evolución del concepto de trade marketing. Hoy en día existe una plataforma de servicios superior en lo que a valor agregado se refiere. Antes, se le daba una buena atención al consumidor pero no se satisfacían todas sus necesidades”.

Viendo justamente esa oportunidad, es que -según el entrevistado- nace una rama profesional que de alguna manera, logra capitalizar la función de ventas y de marketing. “En el caso de Unilever -dijo Bascopé-, el encargado de trade marketing, tiene un alto rango. Generalmente reporta al gerente general o al director de costumer manager pues las estrategias a implementar deben estar muy bien alineadas con los objetivos de la empresa”.

El perfil que una transnacional como Unilever busca para cubrir este tipo de puestos, incluye personas con una visión integral del mercadeo y con connotada experiencia en materia de ventas. “Se trata de un cargo un tanto híbrido. El gerente de trade debe entender la forma en la que reacciona un cliente, por lo que resulta imprescindible estar al tanto de sus hábitos de compra. También debe ocuparse de administrar los productos por categorías y optimizar los espacios en las estanterías. De eso, en buena parte, depende el éxito”, afirmó el gerente.

Aunque de una forma operativa, Bascopé define la labor del gerente de trade marketing como aquella tendiente a “maximizar las marcas en el punto de venta”, comenta que en la realidad, lo anterior involucra una serie de actividades conexas.

“Quien hoy en día ejerza un cargo similar, debe manejar precios, tener el producto a tiempo en los establecimientos, coordinar a los mercaderistas, constituir equipos funcionales y pensar en los productos siempre bajo la óptica del cliente, lo que significa tomar en consideración, por ejemplo, tamaño, diseño, facilidad de manipulación de las presentaciones, así como visibilidad del producto en los anaqueles”-enfatizó Bascopé.

En el caso de Unilever, las funciones descritas deben considerar además la taza de innovación, unidad que mide el número de lanzamientos de productos que se realizan al año. “En nuestro caso, este índice alcanza la cifra de 20, lo que representa en promedio casi 2 lanzamientos al mes. Dependiendo de la categoría que se maneje, se tendrá más o menos trabajo. En lo que respecta a “cuidado personal”, quien asuma el cargo debe estar preparado”, advirtió el ejecutivo.

Cabe recordar que, además al éxito obtenido por Sedal en esta misma categoría, se suma el de otras marcas como Rexona y Axe que, según informó Bascopé ya acumulan una participación de más del 30% en valor en el nicho de los desodorantes.

Por suerte, la transnacional cuenta con diferentes herramientas tecnológicas que sirven de apoyo. “Para maximizar la cadena de suministros, por ejemplo, tenemos el programa ECR. La idea es lograr niveles óptimos en la entrega de los productos. La implementación de este tipo de software nos permite entre otras cosas, disminuir los niveles de agotados y optimizar los inventarios. También nos ayuda en el manejo de entregas paletizadas”, afirmó el gerente.

Distribución con prioridad

Una de las metas que se ha dispuesto alcanzar Unilever es mejorar la distribución de sus productos. En esta actividad, también se encuentra involucrado el gerente de trade marketing. “Hoy en día, tenemos la capacidad de llegar a 920 clientes en forma directa, mientras que a través de mayoristas y distribuidores alcanzamos 15 mil. Lo que queremos es aumentar esa cifra pero hacerlo además, de forma controlada. Nuestro objetivo es llegar a ser considerados el proveedor ideal”, admitió Bascopé.

Según comenta el entrevistado, en América Latina los canales tienen poca evolución. “La excepción –dice- podrían ser países como Argentina y Brasil. En ellos, las cadenas de supermercados concentran el 45% de las ventas”.

En opinión de Bascopé, Venezuela tiene muchas oportunidades de desarrollo en el canal de distribución. “En la actualidad, 82% de la población de bajos estratos esta haciendo compras de conveniencia. Eso da una idea de la tendencia que va a prevalecer en el corto plazo. Lo anterior revela una migración de formato debido a que la gente busca economizar en las compras. Ese tipo de información no la podemos perder de vista”.
Fecha 16/03/2004

La relación de Trade Marketing con Logística


El área de logística, junto con las nuevas tecnologías, tratan de asegurar en las mejores condiciones de costos, la entrega de los productos al cliente a tiempo.


Para el desarrollo de axhibiciones eficientes, y siempre dependiendo de la categoría a la que pertenezca, es vital contar con el producto en el piso de venta en el momento adecuado. El fabricante debe conocer los métodos de almacenaje y entrega de mercancía de sus pincipales clientes, pues una mala coordinación logística de ambas partes, puede producir carga de costos innecesarios y en definitiva afectar la relacón comercial.


"La fuerza de ventas no es la única responsable del seguimiento de esta incidencia". (Díaz, A. 2000)


La dificultad radica en poder ofrecer un sistema logístico que permita adaptarse a las necesidades específicas de cada cliente, para lo cual precisa de un sistema de información perfecto. "Si este permite ajustar los envíos por una correcta previsión de venta de los establecimientos en función de su nivel de stock negociado, se podrá reducir el stock con un importante ahorro en inmovilización de mercancía para el establecimiento. La calidad logística no depende sólo de la industria, también depende de la distribución". (Díaz, A. 2000)


El Trade Marketing encuentra en la logística un área de aplicación de sus funciones, principalmente en los aspectos técnicos, y esto facilita la obtención de una ventaja competitiva sostenida en el tiempo basada en la calidad del servicio logístico, tendencia que actualmente está siendo tomada por muchas pequeñas y medianas empresas que buscan diferenciarse con este servicio.

jueves, 11 de junio de 2009

EL TRADE MARKETING

Después de años de competencia para ver quien dominaba a quien, proveedores y distribuidores se convencieron de que para alcanzar sus respectivos objetivos, requieren de una actitud de colaboración en lugar de la tradicional de oposición.

Trade Marketing es un proceso de gestión para desarrollar e implementar planes del proveedor y el distribuidor, en beneficio mutuo que redunden al final en un beneficio del consumidor. Nace de una alianza estratégica con el fin de incentivar la demanda final.
El Trade Marketing iniciado hace ocho o nueve años, supone un nuevo enfoque del productor-proveedor, para generar negocio consiguiendo que el distribuidor, se ponga de su lado y ambos colaboren en beneficio del cliente.
Se trata por lo tanto de una herramienta esencial en un entorno altamente competitivo, como lo es: la concentración de la distribución, el incremento del gran consumo, la competencia entre canales, la infidelidad del consumidor etc.

La abundancia de la oferta, tanto en proveedores como distribuidores, intensifica la competencia y permiten al comprador ser cada vez más exigente por el valor de sus compras. Ello obligó a la creación de un departamento de Trade Marketing, para lograr el objetivo de una armonía necesaria entre ambas partes.

La aparición del concepto, en forma casi simultánea en los Estos Unidos y Europa, ha dado lugar a diferentes versiones (no definiciones). Unos consideran “que sirve para optimizar la clásica actividad de marketing del proveedor en la búsqueda conjunta de un mayor y mejor intercambio con los distribuidores, a fin de lograr un beneficio suplementario” (CHINARDET 1994) Otros lo ven dando mayor énfasis al papel del proveedor, considerando al distribuidor como un cliente intermedio (J.J.LAMBIN 1995).

En tanto otros lo consideran como “operaciones comerciales compartidas entre proveedores y distribuidores” (MASSON y WELHOFF 1997).

El concepto, es en realidad el resultado de la aplicación e interpretación del concepto americano de la “respuesta eficiente al consumidor” (REC) a partir de 1966. Frente a la posición anterior del productor-proveedor, en la actualidad el distribuidor (beneficiándose de su contacto frecuente con el consumidor y de la amplitud de la oferta) se presenta como una fuerza mercadológica dinámica, en lugar de permanecer como un pasivo canal.

En los Estados Unidos pese a ser de su creación, el concepto no ha evolucionado con la rapidez que hubiera podido desearse. En nuestros países por nuestras raíces hispanas, los cambios se aceptan lentamente, por suspicacias, resquemores y desconfianzas. Los conflictos, se producen por una percepción diferente del entorno, por lo que un acuerdo de antemano, sobre como resolver dudas y disputas es conveniente siempre.



martes, 9 de junio de 2009

Cross- Merchandising, una herramienta en el Trade Mk


El Cross Merchandising es una herramienta que tiene como objetivo proveer de un plus al Merchandising, teniendo como objetivo primario asociar y enlazar los patrones de consumo en distintos productos, cruzándolos dentro y fuera de su categoría, creando una cadena horizontal con proveedores de distintos segmentos del mercado y con las propias cadenas de autoservicios para sus marcas privadas, generando de esta forma una mezcla promocional interesante. Y validando opciones objetivas para la gerencia de Trade-Marketing, con precios impactantes, valores agregados en ofertas, mayor número de exhibiciones adicionales, las cuales se traducen en ventas incrementales.

"El Cross Merchandising se incorpora para afianzar el espacio recorrido por el merchandising interior y visual exterior, desarrollando relaciones comerciales satisfactorias en el trade".

El merchandising interior y Visual exterior se enfocaban en exhibiciones puras, past to pursh (Definir la ruta de compra), POP en el punto de venta, presentación de productos en el lineal, bajantes, mini vallas, pantallas electrónicas y/o monitores planos etc. El Cross Merchandising busca despertar un deseo a través de nuestras experiencias sensoriales, es decir, la historia de nuestros sentidos, es decir, nuestra percepción, asociándolos con nuestras normas y costumbres al tiempo de inducirnos a la compra.

"El Cross Merchandising transforma las áreas frías en calientes y al mismo tiempo genera mayor trafico en el supermercado, produciendo alta rotación del producto, a través de exhibiciones vistosas, pero además enlazando normas y patrones de consumo, que a la larga hagan sonar la caja registradora".

Ahora cito algunos ejemplos de Cross Merchandising realizados en los distintos supermercados en la República Dominicana:
Nestlé Dominicana, Grupo Malla, Frito Lay Dominicana, Mercasid, Unilever, Distribuidora Corripio y Gillette Dominicana son las organizaciones precursora en el desarrollo de esta técnica, y en específico del desarrollo del Trade Marketing que es la Madre del Cross Merchandising. Esta técnica se ha desarrollado en conjunto con el merchandising visual, con la colocación de bajantes, desarrollo de planometria de productos en los lineales, exhibidores colocados en lugares estratégicos y en línea de caja, banner y todo material POP alusivos a marcas diferenciadas y exitosas.


Ej. De esto es el exhibidor de leche evaporada Carnation colocado dentro del área de los vegetales y en especifico en el pasillo de las frutas, buscando que el consumidor al ver las papayas o lechosas piense en una jugosa y rica batida, o porque no, un buen Morir soñando (Jugo de naranja natural con leche evaporada) al ver el reflejo de las naranjas.





Otro ejemplo palpable de lo expresado anteriormente, es la ubicación del sazón en polvo y el caldo de pollo ubicados en el área de la pescadería y en lo freezer diplays de carnes para asociar su consumo en la preparación de los mismos. También los cereales para el desayuno y el saborizante para la leche, como Nesquik y cocoa sobrino con leche en polvo, también el café ubicado con la leche, ambos colocados con exhibiciones adicionales y donde termina el anaquel en el pasillo de los productos lácteos, y en específico justo con la leche lista para tomar.
Grupo Malla, perdón, Molinos Modernos, haciendo gestión de trade marketing y cross merchandising, coloco oferta cruzada con su producto galletas de soda Hatuey y mermeladas Bon, también con el jugo dietético clight Light. Perpetuando el "top of main" del producto hacia un blanco de publico que gusta estar saludable.
También hubo vestigio de Cross Merchandising con la colocación de una oferta, también producto del trade-marketing, con la salsa Victorina y pasta Milano, colocando así, la salsa Victorina en el pasillo de la pasta y generando una exhibición adicional, la cual se traduce para ambas marcas o productos como ventas incrementales.



Grupo Ramos, también realizo una oferta cruzada con la compra de una botella del vino tinto vallformosa el cliente adquiría gratis una porción de un de sus queso manchego.
La técnica de Cross Merchandising continua ganando adeptos en Norteamérica (México, Canadá y Estados unidos), Sur América (Argentina, Brasil), Centro América (Costa Rica y República Dominicana) y Europa (Francia, España, Alemania, Italia e Inglaterra) donde un número todavía reducido de corporaciones y multinacionales con el apoyo en la gestión de las grandes cadenas de detallistas o retail en el área de autoservicios, como es el caso de Wal Mart, Carrefour, etc. Quienes han desarrollado y perfeccionado las técnicas de merchandising visual, que es la punta de lanza para alcanzar el Cross Merchandising.

Tips para hacer una buena mezcla al Cross Merchandising:

Las grandes cadenas de detallistas hoy a en día venden sus mercancías o productos representando los estilos de vida de sus clientes, caracterizando y comprendiendo el comportamiento de compra y los sueños de los mismos, de esta forma genere ventas por impulso a través de las exhibiciones adicionales al lineal de góndola, represente cada espacio de la tienda cuidando la circulación y el libre acceso a cada pasillo que se despliegan a los anaqueles de góndolas, venda sus productos representado los sueños de sus clientes e identificando sus valores y estilos de vida.
Recuerde que el Cross Merchandising se desarrolla y perfecciona aplicando debidamente el enfoque de Merchansiding visual en sus dos vertientes, tanto el merchandising interior, como el exterior en el punto de venta. El concepto de Croos-mix Merchandising en los lineales y en las áreas calientes, donde se verifican mayores tráficos en el supermercado, generará mayor rotación de ventas, ya que las ofertas por si solas no venden, si no se comunica y se exhiben el valor promocional de estas. Los exhibidores colocados como insignias a mantenimiento de marca y en apoyo a un plan promocional, producirán el complemento a una campaña publicitaria existente, generando grandes volúmenes de ventas por impulso. El cliente promedio que note una buena exhibición le será cada segunda mas agradable a su vista su vista.
Esté seguro colocar los displays, que rompan con nuestros paradigmas visuales, ya que el Cross Merchandising generara atracción al cruce de los productos, esto generará en una cantidad de áreas un alto tráfico. Y como centros de atención habrá departamentos que serán ese foco de atención dentro del supermercado. No tenga miedo de utilizar un gran número artículos para motivar la demanda, mientras mas cruce, mayor cantidad de ventas por impulso habrán de generarse en su displays. Por Ejemplo: Un consumidor de una marca de Champú, podrá llevarse el acondicionador de la misma empresa, si este es exhibido con una buena mezcla, es decir, con una buena exhibición o colocación, un precio llamativo, una oferta promocional con un valor agregado, etc.
Tomado de:

domingo, 24 de mayo de 2009

El Trade Marketing y su tendencia hacia el Category Management


Trade Marketing

Podemos definir este término como “el mercadeo para el canal de distribución”, pero va mucho más allá. Trade marketing en las compañías está compuesto por un departamento que se encarga de la planificación, ejecución, control y supervisión de las actividades propuestas por mercadeo al trade y los objetivos de ventas, es decir apoyo al canal de distribución en función de alcanzar beneficios mutuos y adaptándose a la necesidad de cada uno, cada canal es distinto.

Este enfoque nace de la necesidad de generar mayor apoyo y poder de negociación del fabricante al distribuidor para que en conjunto se cree un ambiente positivo para la marca del fabricante y como finalidad obtener un beneficio para ambos (Ganar-Ganar). Según estudios realizados el 70% de la decisión de compra, se encuentra en los puntos de venta, fue aquí cuando se descubrió que el punto de venta es mucho más que un anaquel para colocar nuestros productos, el punto de venta es nuestra mejor vitrina ante el consumidor y como tal hay que cuidarla, cómo? Invirtiendo y entendiendo la necesidad de cada canal!

El trade marketing es la mejor herramienta para obtener una estrecha relación entre el fabricante, el canal y el consumidor. Existen muchos factores que marcan las relaciones comerciales en la actualidad, y algunos de ellos son: la concentración de la distribución, la guerra que existe entre los puntos de venta, el desarrollo o evolución de las marcas y algunos compradores infieles que cambian de un momento a otro sus marcas.

Unos de los principales objetivos del trade marketing es:

  1. Mejorar la rotación en el punto de venta.
  2. Impulsar e incrementar las ventas mediante la planificación y coordinación de eventos y promociones.
  3. Desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento).
  4. Asegurar el éxito de los involucrados (fabricante y canal) obteniendo la fidelidad del consumidor
  5. Crear una armonía y sinergia entre la estrategia de marca y la estrategia del canal pero el enfoque central del merchandising compartido es cooperar para optimizar resultados.

Las compañías planifican y desarrollan el trade marketing en función de sus necesidades, asignando a éste un presupuesto que deberá ser utilizado para la ejecución de los planes competentes y siempre pensando en la parte comercial.

Un departamento de trade marketing, debe ser un aliado de las estrategias de Mercadeo y los objetivos de Ventas, se podría decir que es una fusión de los últimos dos departamentos para lograr llevar el producto al punto de venta y por ende a las manos del consumidor.

Funciones del departamento de Trade Marketing:

  1. Aplicación de planogramas para la ubicación del producto dentro del anaquel.
  2. Negociación de espacios preferenciales dentro del establecimiento.
  3. Crear promociones especiales según las necesidades de sus clientes y distribuidores.
  4. Desarrollar planes estratégicos para alcanzar los objetivos de las marcas.
  5. Administrar el presupuesto asignado para la inversión dentro de los distribuidores, puntos de venta, etc .
  6. Manejar una base de datos de sus principales clientes y competidores, qué hacen actualmente para lograr crear actividades que motiven al consumidor.
  7. Desarrollar manejo de gerencia de categoría, es decir análisis para la ubicación exacta de los productos dentro del anaquel, no solo de sus marcas sino de la competencia también.

La tendencia

La tendencia del trade marketing va mucho más allá, se han creado herramientas fundamentales para el desarrollo de nuevos apoyos al canal, siempre detrás del objetivo (alcanzar al consumidor final a través del canal de distribución y obtener la ganancia mutua), una de estas herramientas es:

Category Management

El Category Management o en español (manejo de categorías), es la administración del producto dentro del anaquel, se toman las categorías como grupos de productos para el desarrollo de los mismos (participación, rotación, etc) y en la mayoría de los casos es manejada dentro del departamento de trade marketing.

El Category Management ha sido definido en forma más rigurosa por la industria de la siguiente manera:

Category Management implica definir a las categorías como unidades estratégicas de negocios y que es necesario involucrar al proveedor para asegurar un experticia suficiente sobre la categoría. El objetivo es producir altos resultados en los negocios al satisfacer las necesidades y requerimientos del consumidor.

Hay varias razones de por qué es más efectiva la administración a nivel de categorías:

  1. Las categorías están formadas por productos relacionados que tienden a satisfacer las necesidades y los requerimientos similares de los consumidores. Por lo tanto, las categorías son una causa común lógica tanto para retailers como proveedores.
  2. Los consumidores compran por categoría, y teniendo todas las marcas y los productos juntos se les facilita la compra. Los retailers pueden ofrecer en cada sección a cada segmento de consumidores el tipo de producto que mejor satisfaga su necesidad por categoría: premium, segunda marca, marca propia, etc.
  3. Los departamentos son demasiado amplios como unidades de negocios, mientras que las marcas individuales o SKU´s son demasiado estrechos.

Se debería tener en cuenta que la evolución del Category Management en el negocio del retail es similar a la Gerencia de Marca de los fabricantes. En la Gerencia de Marca los grupos de productos se transforman en el punto focal para coordinar las distintas actividades involucradas con el desarrollo, producción y marketing del producto. Cada uno de estos grupos de productos son impulsados, a pensar de ellos mismos, como una unidad de negocios distinta con su propio presupuesto y su propio balance de ganancias y pérdidas. Si un fabricante tiene más de una marca en una categoría sería conveniente que todos los grupos de marcas reporten a un Category Manager para maximizar la eficiencia. Similarmente, en el retailing los Grupos de Categoría se transforman en el punto focal para la Gerencia de Producto.

Sin embargo, hay una clara diferencia. Dado que hay un gran número de categorías involucradas, un Category Manager en un negocio del retail maneja especialmente varias categorías (digamos 5 a diez), mientras que el Gerente de Marca es responsable de una sola Marca.

El Category Management representa una significativa y demostrada oportunidad para alcanzar sustanciales mejoras en los negocios a través de la totalidad de la cadena de valor – para clientes, distribuidores y proveedores. Sin embargo, ello requiere claramente una vinculación con las estrategias corporativas para ser exitosa. Para su éxito, el Top Management del retail debe comprender las implicaciones estratégicas y la contribución potencial del Category Management, reconociendo el alcance de los cambios requeridos y liderar personalmente a sus respectivas organizaciones a través de la implementación.

Octubre 8, 2008 by nestordarioahuad
Fuente: Mercadeo y Publicidad Etiquetas: ahuad, Dario Ahuad, Nestor Dario Ahuad, Trade Marketing
Escrito en Publicaciones Marketing