Consejos que han convertido a los “grandes” en lo que son... gracias al Trade marketing

• Concibe el punto de venta como una palanca de tu negocio. ZARA es un ejemplo increíble de esto. Tiene a una sola persona que diseña los escaparates de todas las tiendas, y que compra varios locales, anuncia próxima apertura, espera a que el resto se ponga a su lado y luego vende todos los locales menos el que alojará al nuevo ZARA, iniciando el proceso ya con unos cuantos puntos de rentabilidad extraordinaria… por lo que pueda pasar.
• Convierte tu punto de venta en tu mejor publicidad. Otra vez ZARA. Atrae a sus clientes prácticamente sin hacer publicidad convencional, utilizando fundamentalmente el expositor y la experiencia de compra. El escaparate del punto de venta es una valla publicitaria tridimensional. Una valla en la que dentro hay un cuento. Esta escenografía precede a la experiencia de compra que se dará en el interior del punto de venta. Con esto, Zara consigue hacer publicidad cada día, a cada hora, incluso cuando el punto de venta está cerrada. En este sentido, enlazando con el tema de la localización y siguiendo con Zara como ejemplo, ésta lo que hace es una permuta (trade off).
• Distribuye sus productos por conceptos inteligibles y cómodos para el cliente. Por ejemplo DECATHLON lo hace según tres categorías: principiante, iniciado y profesional. Es la gestión del significado lo que reduce la complejidad para el cliente
• No pienses que en tu sector ya esta todo inventado. COCA-COLA por ejemplo, está innovando en vending gracias a la tecnología 3G, utilizando el móvil como herramienta de pago. Con esto adquieren un conocimiento del comportamiento de compra del cliente vital para su Marca: saben cuántos clientes tiene, qué número de móvil utilizan, con qué periodicidad beben su producto, qué compran, en qué día, a qué hora. Si el usuario pasa un tiempo sin consumir, recibirá un SMS publicitario, promocional o de descuento en su próxima adquisición.
• Si no tienes puntos de venta propios, crea tu propio espacio dentro del punto de venta. Marcas tan reconocidas como COCA-COLA o NESTLÉ es habitual que pasen por esta situación cuando se enfrentan a grandes superficies con poder de compra como CARREFOUR, AUCHAN (ALCAMPO en España). Los “corners” dan relevancia a la marca en el momento de la compra, y su personal personifica y asiste en la venta.

En conclusión, si “irse de tiendas” es una de las formas más extendidas de sociabilizar, no podemos dejar pasar la oportunidad de mostrar la mejor cara de nuestro en un momento con las alertas de percepción de nuestro consumidor tan activas. Debemos, no sólo mejorar nuestra presencia en el punto de venta, sino innovar en nuestra relación con el cliente. Debemos cambiar las cosas para desmarcarnos de la competencia. Innovar. Romper moldes. Hemos de captar la atención de ese consumidor, obtener información acerca de su comportamiento de compra, analizarla, capitalizarla y crear campañas de fidelización para que ese activo que es nuestro cliente no se nos vaya de las manos por no haber sabido darle lo que nos pide a gritos.

Por Vicente Casanova
Trade Marketing: la guerra está en el Lineal