Evolución del Trade Marketing y su Relación con Category Management

Neo
Noviembre, 2005
México D.F.
Autor: Daniel Sampietro

"Muchos detallistas y fabricantes en el país ya han comenzado a transformar sus estructuras de negocios y hasta su propia filosofía de trabajo para dar cabida a las nuevas tendencias y exigencias del entorno. El Category Management, la adopción de nuevas formas y herramientas de Gestión Comercial, Trade Marketing y el análisis de Micromarketing para acercarse más a la realidad de cada consumidor son los ejes del cambio".

Trade Marketing

Si lo definimos brevemente podemos decir que es el Marketing para el canal de distribución. Pero el Trade Marketing es mucho más que eso, ya que supone un nuevo enfoque de para generar negocios consiguiendo que el Canal de Distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal.

Se trata, por tanto de una herramienta esencial en la relación Productor-Distribuidor, fruto de su estrecha colaboración y que en un entorno altamente competitivo, como es el de gran consumo, se convierte en imprescindible, ya que la concentración de la distribución, la guerra entre canales, la evolución de la marca y la aparición del consumidor infiel se convierten en factores decisivos que comienzan a marcar las relaciones comerciales del siglo XXI.

En otras palabras, podemos decir que Trade Marketing es el Proceso de Gestión entre los participantes del Canal de Distribución Comercial para desarrollar e implementar planes que permitan alcanzar los objetivos de mercado, marca y volumen fijados en beneficio mutuo y del consumidor.

Su funcionamiento:

Trade Marketing llama la atención acerca de la importancia de la distribución y apela a la creación de un departamento de Marketing especializado en el Canal de Distribución, con el objetivo de motivar al consumidor final. La evolución del mercado genera actividades que muchas veces no son asignadas estratégicamente por la Dirección Comercial a ninguna gerencia específica, ni son asumidas operativamente por las áreas de Marketing, Ventas o Logística.

Así tenemos, por un lado, la función de Marketing operando sobre los Consumidores, estudiando sus hábitos, actitudes y motivaciones, analizando los beneficios que puedan respaldar el posicionamiento de la oferta, para luego emitir sus programas de comunicación masiva. Por otro lado, la función de Ventas actúa sobre los decisores de compra, buscando establecer relaciones de crecimiento conjunto con el canal. El Trade Marketing surge a partir de un tercer espacio, compartido por estas dos funciones, sin formar parte, en ninguno de los dos casos, de su preocupación principal.

En consecuencia, es necesario que "alguien" se ocupe de controlar el trabajo de los repositores y las promotoras, coordinar que el producto esté en las góndolas cuando se lanza la campaña publicitaria, verificar que el material POP esté colocado en el lugar convenido dentro o fuera del salón de venta, y la lista sigue. Todas estas prácticas necesarias y un poco huérfanas o descuidadas, muchas veces generan conflictos entre las áreas de Marketing y Ventas. Institucionalizar la función de Trade Marketing, dándole su justa medida, permite dar solución a estos conflictos, aunque su función específica sea hacer que el consumidor decida su elección cuando está frente al producto.

Cada organización debe resolver la situación y la dimensión de la función de Trade Marketing de acuerdo con sus necesidades, pero sin olvidar que es imprescindible asignarle un presupuesto para la ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco del Plan Comercial.

Entre sus principales funciones encontramos:

Estimaciones de venta
Adaptación del producto a las especificaciones del Consumidor y del Cliente
Crear Planes para lograr los objetivos de las marcas por sectores de la Distribución
Desarrollar oportunidades de volumen por medio de promociones orientadas a los consumidores a través de la Distribución
Desarrollo de promociones y acciones de animación del punto de venta
Asistencia en aspectos de comunicación de las marcas en el cliente
Evaluación de rentabilidad de las acciones promocionales
Manejo de políticas de precio al consumidor entre canales
Diseño y gestión de góndolas y puntos de venta
Planificación de publicaciones en los folletos promocionales de los clientes
Lanzamiento de nuevos productos en clientes
Manejo de eventos con los clientes
Conocimiento de hábitos de compra en el punto de venta
Marketing directo al consumidor a través de los Canales de Distribución
Control de incorporaciones en clientes y por región
Surgimiento del Trade Marketing

La mayor concentración de la distribución, la desregulación de la economía, el incremento del peso de la marca del distribuidor, el mayor poder de negociación de las grandes cadenas, la limitación del espacio en los lineales, los procesos de fidelización de los clientes y los procesos conjuntos productor-distribuidor, provocaron que los Productores busquen equilibrar las concesiones directas de margen al Canal con acciones que agreguen valor sobre la marca o mejoren el vínculo con el cliente.

El éxito o fracaso de los Productores dependerá de las fuerza de sus marcas, de sus ventajas de costos, de la capacidad de innovación y, hoy en día, de sus habilidades para desarrollar estrategias de comercialización efectivas con el Retail Trade.

Debido a las relaciones cada vez más complejas con la red de distribución, se hace necesaria la integración de las funciones de Marketing y Ventas, de forma que se estrechen dichas relaciones entre Productores y Distribuidores.

El Trade Marketing nace como la alianza estratégica entre Productores y Distribuidores para desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promoción, presentación del producto en el punto de venta, merchandising, etc., con el fin de incentivar la demanda final en beneficio mutuo.

Objetivos y alcances

El Trade Marketing busca estrechar las relaciones entre el Productor y el Distribuidor, dado que en la actualidad podemos hablar de la existencia en el mercado de una batalla por el espacio en los Puntos de Venta al igual que podemos hablar, desde el punto de vista del Marketing Tradicional, de una batalla por un espacio en la mente del consumidor.

Por otro lado, el Trade Marketing se constituye en el Eslabón Estratégico entre Marketing y Ventas, aplicando el enfoque de Marketing a la Distribución de la empresa y apoyando el Marketing tradicional al consumidor con el Marketing al Canal de Distribución.

Entre sus principales objetivos podemos mencionar:

Buscar el balance entre los Canales de Comercialización por áreas geográficas
Búsqueda de nuevos Canales
Mejorar la rotación en el punto de venta
Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones
Desarrollar el merchandising
Generar “traffic building” (conseguir que el consumidor recorra el establecimiento)
Lograr la fidelización de las marcas con los Consumidores a través del canal
El profesional de Trade Marketing deberá tomar decisiones sobre Distribución, Marketing Mix, Administración de Espacios, Promociones al comercio, Publicidad con el Comercio, Ánálisis demográficos por empaques y tamaños, Area test y Category Management, siendo los responsable por las ganancias y los volúmenes del negocio.

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