Las ventajas que ofrece el Trade Marketing

Los distribuidores, al igual que el consumidor final, se han convertido en clientes de los fabricantes. Ya no son tratados como competidores, o simples eslabones del canal de distribución, ahora demandan que el proveedor ponga en práctica técnicas de marketing con ellos. Aunque es un tema nuevo, ya desde algunos años, empresas como Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, y Wal-Mart, hacían uso de este concepto para mercadear, con sus canales de distribución.

El ‘trade marketing´ o ‘merchandising’ compartido, como prefieren llamarlo algunos, es la nueva perspectiva que tiene el fabricante al concebir a los canales de distribución como clientes, agregando componentes de valor y colaborando conjuntamente para que los productos lleguen al consumidor final y sean más atractivos, ofreciendo promociones halagüeñas para los distribuidores.

El distribuidor ya no es un simple intermediario para la venta de los productos; el ‘trade marketing’ lo enfoca como un cliente más. Esta filosofía es adaptarse a las necesidades de los distintos clientes (distribuidores y consumidores finales) dando respuestas diferentes a cada uno de ellos, logrando una aproximación al logro de unas relaciones de largo plazo, con los compradores estratégicos, así lo expresa Batallas, (2004).

Según Miquel et alia, (2000), este nuevo enfoque es consecuencia de dos grandes hechos. El primero, es debido a la concentración del servicio de distribución en manos de pocas empresas, originando así un mayor poder de negociación. Y el segundo, debido a los acuerdos de colaboración que se concertaban entre los miembros del canal de distribución (principalmente entre fabricantes y distribuidores).

Esta técnica es, ante todo, un pensamiento moderno para enfrentarse a las nuevas tendencias y exigencias del mercado, y del nuevo cliente producido por la sociedad de la información. Por eso el ‘trade marketing’ busca la cooperación para optimizar resultados más rentables.

La principal función es el desarrollo del ‘merchandising’ y, para alcanzar este objetivo, se cumplen diversas funciones, entre ellas: mejorar la rotación de los productos en el punto de venta, la planificación y coordinación de promociones para incentivar las ventas, generar el bien conocido ‘traffic building’, es decir, que el consumidor transite por el establecimiento y se sienta atraído por los anaqueles y los productos.

Los programas de fidelización de clientes han sido uno de los grandes éxitos del ‘trade marketing’. Dirigidos tanto a distribuidores minoristas como mayoristas, los fabricantes les otorgan bonificaciones por su lealtad de compra y cumplimiento de las promociones o metas propuestas. Estas bonificaciones pueden ser presentadas a manera de puntos acumulables, premios, bonos o comisiones, entre otros.

Miquel et alia (2000), describe los principales beneficios que esta técnica ofrece para ambas partes:

Para el fabricante:

• Mejorar las relaciones con la distribución.
• Optimizar ventas y rentabilidad.
• Reforzar la imagen de marca del producto.
• Obtener una ventaja competitiva.
• Producir sinergias interdepartamentales.
• Agregar mayor valor al departamento de ventas.
  
  Para el distribuidor:

• Mejorar las relaciones con los proveedores.
• Obtener productos y promociones más adaptados a su punto de venta.
• Optimizar las ventas, al igual que la rentabilidad.
• Obtener una ventaja competitiva.
• Producir sinergias internas (compras, ‘marketing’ y logística).

La globalización de los mercados, ha obligado a las empresas a dirigir sus programas de ‘marketing’ hacia los distribuidores, considerándolos, hoy día, aliados estratégicos. Igualmente los fabricantes obtienen un elemento muy importante como lo es, la información de sus consumidores.

Ramón López Siso, director de ‘Thompson Trade’ (México), comenta que para las marcas, entender las reacciones del consumidor a la hora de adoptar decisiones de compra sobre un producto u otro, es información de gran valor. Esa información se utiliza, posteriormente, para tomar decisiones específicas y para mejorar la imagen de los productos y la percepción del consumidor en el punto de venta.


Referencia:
García Toledo, José "Las ventajas que ofrece el Trade Marketing" "Entorno-Empresarial.Com".
Publicado en Febrero del 2006 - http://www.entorno-empresarial.com/?pag=articulos&id=65
Consultado el 12 de Mayo de 2009