martes, 9 de junio de 2009

Cross- Merchandising, una herramienta en el Trade Mk


El Cross Merchandising es una herramienta que tiene como objetivo proveer de un plus al Merchandising, teniendo como objetivo primario asociar y enlazar los patrones de consumo en distintos productos, cruzándolos dentro y fuera de su categoría, creando una cadena horizontal con proveedores de distintos segmentos del mercado y con las propias cadenas de autoservicios para sus marcas privadas, generando de esta forma una mezcla promocional interesante. Y validando opciones objetivas para la gerencia de Trade-Marketing, con precios impactantes, valores agregados en ofertas, mayor número de exhibiciones adicionales, las cuales se traducen en ventas incrementales.

"El Cross Merchandising se incorpora para afianzar el espacio recorrido por el merchandising interior y visual exterior, desarrollando relaciones comerciales satisfactorias en el trade".

El merchandising interior y Visual exterior se enfocaban en exhibiciones puras, past to pursh (Definir la ruta de compra), POP en el punto de venta, presentación de productos en el lineal, bajantes, mini vallas, pantallas electrónicas y/o monitores planos etc. El Cross Merchandising busca despertar un deseo a través de nuestras experiencias sensoriales, es decir, la historia de nuestros sentidos, es decir, nuestra percepción, asociándolos con nuestras normas y costumbres al tiempo de inducirnos a la compra.

"El Cross Merchandising transforma las áreas frías en calientes y al mismo tiempo genera mayor trafico en el supermercado, produciendo alta rotación del producto, a través de exhibiciones vistosas, pero además enlazando normas y patrones de consumo, que a la larga hagan sonar la caja registradora".

Ahora cito algunos ejemplos de Cross Merchandising realizados en los distintos supermercados en la República Dominicana:
Nestlé Dominicana, Grupo Malla, Frito Lay Dominicana, Mercasid, Unilever, Distribuidora Corripio y Gillette Dominicana son las organizaciones precursora en el desarrollo de esta técnica, y en específico del desarrollo del Trade Marketing que es la Madre del Cross Merchandising. Esta técnica se ha desarrollado en conjunto con el merchandising visual, con la colocación de bajantes, desarrollo de planometria de productos en los lineales, exhibidores colocados en lugares estratégicos y en línea de caja, banner y todo material POP alusivos a marcas diferenciadas y exitosas.


Ej. De esto es el exhibidor de leche evaporada Carnation colocado dentro del área de los vegetales y en especifico en el pasillo de las frutas, buscando que el consumidor al ver las papayas o lechosas piense en una jugosa y rica batida, o porque no, un buen Morir soñando (Jugo de naranja natural con leche evaporada) al ver el reflejo de las naranjas.





Otro ejemplo palpable de lo expresado anteriormente, es la ubicación del sazón en polvo y el caldo de pollo ubicados en el área de la pescadería y en lo freezer diplays de carnes para asociar su consumo en la preparación de los mismos. También los cereales para el desayuno y el saborizante para la leche, como Nesquik y cocoa sobrino con leche en polvo, también el café ubicado con la leche, ambos colocados con exhibiciones adicionales y donde termina el anaquel en el pasillo de los productos lácteos, y en específico justo con la leche lista para tomar.
Grupo Malla, perdón, Molinos Modernos, haciendo gestión de trade marketing y cross merchandising, coloco oferta cruzada con su producto galletas de soda Hatuey y mermeladas Bon, también con el jugo dietético clight Light. Perpetuando el "top of main" del producto hacia un blanco de publico que gusta estar saludable.
También hubo vestigio de Cross Merchandising con la colocación de una oferta, también producto del trade-marketing, con la salsa Victorina y pasta Milano, colocando así, la salsa Victorina en el pasillo de la pasta y generando una exhibición adicional, la cual se traduce para ambas marcas o productos como ventas incrementales.



Grupo Ramos, también realizo una oferta cruzada con la compra de una botella del vino tinto vallformosa el cliente adquiría gratis una porción de un de sus queso manchego.
La técnica de Cross Merchandising continua ganando adeptos en Norteamérica (México, Canadá y Estados unidos), Sur América (Argentina, Brasil), Centro América (Costa Rica y República Dominicana) y Europa (Francia, España, Alemania, Italia e Inglaterra) donde un número todavía reducido de corporaciones y multinacionales con el apoyo en la gestión de las grandes cadenas de detallistas o retail en el área de autoservicios, como es el caso de Wal Mart, Carrefour, etc. Quienes han desarrollado y perfeccionado las técnicas de merchandising visual, que es la punta de lanza para alcanzar el Cross Merchandising.

Tips para hacer una buena mezcla al Cross Merchandising:

Las grandes cadenas de detallistas hoy a en día venden sus mercancías o productos representando los estilos de vida de sus clientes, caracterizando y comprendiendo el comportamiento de compra y los sueños de los mismos, de esta forma genere ventas por impulso a través de las exhibiciones adicionales al lineal de góndola, represente cada espacio de la tienda cuidando la circulación y el libre acceso a cada pasillo que se despliegan a los anaqueles de góndolas, venda sus productos representado los sueños de sus clientes e identificando sus valores y estilos de vida.
Recuerde que el Cross Merchandising se desarrolla y perfecciona aplicando debidamente el enfoque de Merchansiding visual en sus dos vertientes, tanto el merchandising interior, como el exterior en el punto de venta. El concepto de Croos-mix Merchandising en los lineales y en las áreas calientes, donde se verifican mayores tráficos en el supermercado, generará mayor rotación de ventas, ya que las ofertas por si solas no venden, si no se comunica y se exhiben el valor promocional de estas. Los exhibidores colocados como insignias a mantenimiento de marca y en apoyo a un plan promocional, producirán el complemento a una campaña publicitaria existente, generando grandes volúmenes de ventas por impulso. El cliente promedio que note una buena exhibición le será cada segunda mas agradable a su vista su vista.
Esté seguro colocar los displays, que rompan con nuestros paradigmas visuales, ya que el Cross Merchandising generara atracción al cruce de los productos, esto generará en una cantidad de áreas un alto tráfico. Y como centros de atención habrá departamentos que serán ese foco de atención dentro del supermercado. No tenga miedo de utilizar un gran número artículos para motivar la demanda, mientras mas cruce, mayor cantidad de ventas por impulso habrán de generarse en su displays. Por Ejemplo: Un consumidor de una marca de Champú, podrá llevarse el acondicionador de la misma empresa, si este es exhibido con una buena mezcla, es decir, con una buena exhibición o colocación, un precio llamativo, una oferta promocional con un valor agregado, etc.
Tomado de:

10 comentarios:

  1. El cross-merchandising en sí se hace con el fin de:

    1. Apoyar a diferentes marcas
    2. Se realiza con productos complementarios o cuando se desea generar una ocasión de consumo o usos nuevos

    Lo importante con esta herramienta es hacerlo con marcas líderes.

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  2. Este comentario ha sido eliminado por el autor.

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  3. Esta técnica trasciende las exhibiciones de producto en anaquel, para llegar al producto per se con alianzas estratégicas que incentiven su venta por su ocasión y/o forma de consumo, algunos ejemplos en nuestro país: las papas fritas Ruffles con el sobre de salsa de tomate, el Diablito con la galleta de soda, las salchichas Oscar Mayer con queso fundido Kraft.

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  4. Importantisimo!!!!!
    hace mucho tiempo tambien teniamos a Ruffles con Pepsi Cola.

    Otro caso Venezuela

    Schick con Nivea, ya que ene Venezuela Schick no comercializa Espuma de afeitar, no hubo nada mas provechoso que hacer una alianza, ofrecer bonus pack Afeitadora + Espuma y de esa forma dar una solucion completa al consumidor de esta categoria, competir fuertemente con Gillete y a su vez tambien se aprovecha la capitania de categoria de Nivea en Farmatodo

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  5. muy interesante el articulo, realmente bueno, me gustaria que me recomendaran libros o autores sobre el tema, de manera de profundizar mas acerca del mismo,

    gracias


    luis garcia luque

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  6. Luis, buenas noches. Espero te encuentres bien:

    he aqui, unos cuantos autores de las cuales puedes hacer busqueda y tener mas conocimiento del Trade Marketing y del Category Management.

    Joan Domènech Castillo (Trade marketing: un concepto imprescindible en la interacción fabricant), Victoria Labajo González (Trade marketing: la gestión eficiente de las relaciones entre fabricante y distribuidor), Antonio Díaz Morales (Gestión por categorías y trade marketing)

    Espero sea de ayuda. Saludos

    John

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  7. Hola un saludo desde la República Dominicana. Soy el creador de este artículo y me agradó mucho verlo publicado en su espacio virtual.

    Gracias y un saludo desde Santo Domingo.
    mi correo es anthonycaraballo@hotmail.com
    Estamos a la orden.
    Saludos!

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  8. Anthony, excelente! buen articulo.

    Este espacio, fue creado con fines academicos, fuimos estudiantes del master en gerencia de mercadeo de la universidad metropolitana y en verdad todo lo que es el tema de Trade Marketing nos llama mucho la atencion.

    Saludos y Exitos

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  9. Me gustaria Sr. Marshall hacer contacto con usted. Mi correo es anthonycaraballo@hotmail.com
    Para intercambiar impresiones sobre trade marketing

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  10. CROSS MERCHANDISING:
    la manera más convencional de hacer cross es ubicar productos por complemento o por ocasión de uso,
    por ejemplo: en la ocasión de uso desayuno se ubican productos cercanos de categorías mezcladas que ayuden a reforzar el cuento completo. pero con esta práctica se debe tener en la cuenta lo siguiente:

    Debe haber un control de los productos que van a tener doble exhibición en otros lugares, pues la tienda puede verse muy saturada por la cantidad de negociaciones, como la saturación de muebles distintos al permanente, afectando la limpieza de los pasillos y la expresión de los planogramas o exhibición del producto.

    Se debe evitar la saturación de cross en las góndolas porque todos los proveedores van a querer mayor expresión de las que tienen.

    Debe ser claro que el cross más acertivo es la venta del producto mezclado para solucionar necesidades, no es para que los proveedores hagan expresión de marca, ni de lanzamientos. pues esto no es el objetivo, ya hay espacios destinados para estas actividades comerciales.

    OTRAS MANERAS DE HACER CROSS:
    no siempre el producto tiene que estar presente en otra categoría, se puede hacer un P.O.P. que invite a comprar algo que normalmente
    se debe tener información de lo que compra el consumidor, ejemplo: No olvides llevar...

    con la información del CRM se puede ver los hábitos de compra y salen CROSS distintos a los que pensamos, pueden verse que las un consumidor específico que cuando compra un producto de alimentos también compran otro de no alimentos que no tienen relación alguna, ni por ocasión de uso, ni por complemento, ni por vecindad. esta herramienta bien usada va un poco más allá de lo literal.

    juan.camiloduque@hotmail.com

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