LA MARCA EN EL CANAL
Desentrañar los hábitos de compra del consumidor, manejar productos por categorías y optimizar los espacios en las estanterías, son factores que sin duda contribuyen con el éxito que pueda tener una compañía en el país. (Entrevista a Juan Carlos Bascopé, gerente de trade marketing de Unilever Andina)
A mediados de 2001, la marca Sedal, perteneciente a Unilever, sorprendió con su masiva presencia y su estratégica posición en los anaqueles, a las féminas venezolanas. En cuestión de horas, muchas cabelleras se vieron motivadas a utilizar alguna de las cuatro versiones con la que esta línea de champús y acondicionadores se dio a conocer localmente: ceramidas, selective, ADN vegetal y miel con germen de trigo.
A nivel de mercado, los resultados de este primer llamado, se vieron reflejados a los pocos meses en un bien ganado tercer lugar, detrás de la competencia representada por Pantene, de parte de Procter&Gamble y Palmolive Optims perteneciente a Colgate Palmolive.
La rápida aceptación que tuvo el producto, no se debió solo a la fama que arrastraba por haberse convertido en líder dentro de exigentes mercados de Brasil o Argentina, sino a la estrategia “única” que la gigante angloholandesa implementó para sumar clientas a su ya abultada categoría de cuidado personal.
Con ese adjetivo es que Juan Carlos Bascopé, gerente de trade marketing de Unilever Andina, describe lo hecho con Sedal. “Para esa marca llevamos a cabo un plan que denominamos de 48 horas y que consistió en garantizar la presencia del producto en ese período tiempo, en más de 550 puntos de venta a nivel nacional”.
Para no dejar ningún eslabón fuera, el entrevistado narra que Unilever realizó una alianza con un tercero especializado en logística, que se ocupó de elaborar un buen ruteo: “Se trató de una empresa de servicio distinta a las cadenas de distribución. Los gerentes se aseguraron una semana antes, de que el producto estuviese en las estanterías y que los pedidos y despachos quedasen cubiertos. En menos de 48 horas ya habíamos logrado cubrir 70% de lo que nos habíamos propuesto”.
Después de la llegada de Sedal a los diversos locales, entraron en escena las impulsadoras. El show incluyó la presencia de unos exhibidores que, para promover mejor a la marca se diseñaron en forma de champú. La disposición de un atractivo material POP, también sirvió de apoyo al lanzamiento.“La estrategia de distribución estuvo alineada además con la de comunicación. La campaña de publicidad se inició a las 72 horas”, recordó Bascopé.
El trabajo, sin embargo, no terminó allí. El que Unilever buscara hacerse con buena parte de una torta que representaba para el momento de su llegada, 4,8 millardos de bolívares mensuales (con la venta de 825 mil litros al mes) implicó un seguimiento que hasta la fecha no ha parado.
El trabajo en el trade...
Aunque el hecho de promover los productos en el punto de venta no es algo nuevo, la forma de hacerlo sí ha variado a través del tiempo. Bascopé así lo confirma cuando refiere que “en los últimos diez años ha habido una evolución del concepto de trade marketing. Hoy en día existe una plataforma de servicios superior en lo que a valor agregado se refiere. Antes, se le daba una buena atención al consumidor pero no se satisfacían todas sus necesidades”.
Viendo justamente esa oportunidad, es que -según el entrevistado- nace una rama profesional que de alguna manera, logra capitalizar la función de ventas y de marketing. “En el caso de Unilever -dijo Bascopé-, el encargado de trade marketing, tiene un alto rango. Generalmente reporta al gerente general o al director de costumer manager pues las estrategias a implementar deben estar muy bien alineadas con los objetivos de la empresa”.
El perfil que una transnacional como Unilever busca para cubrir este tipo de puestos, incluye personas con una visión integral del mercadeo y con connotada experiencia en materia de ventas. “Se trata de un cargo un tanto híbrido. El gerente de trade debe entender la forma en la que reacciona un cliente, por lo que resulta imprescindible estar al tanto de sus hábitos de compra. También debe ocuparse de administrar los productos por categorías y optimizar los espacios en las estanterías. De eso, en buena parte, depende el éxito”, afirmó el gerente.
Aunque de una forma operativa, Bascopé define la labor del gerente de trade marketing como aquella tendiente a “maximizar las marcas en el punto de venta”, comenta que en la realidad, lo anterior involucra una serie de actividades conexas.
“Quien hoy en día ejerza un cargo similar, debe manejar precios, tener el producto a tiempo en los establecimientos, coordinar a los mercaderistas, constituir equipos funcionales y pensar en los productos siempre bajo la óptica del cliente, lo que significa tomar en consideración, por ejemplo, tamaño, diseño, facilidad de manipulación de las presentaciones, así como visibilidad del producto en los anaqueles”-enfatizó Bascopé.
En el caso de Unilever, las funciones descritas deben considerar además la taza de innovación, unidad que mide el número de lanzamientos de productos que se realizan al año. “En nuestro caso, este índice alcanza la cifra de 20, lo que representa en promedio casi 2 lanzamientos al mes. Dependiendo de la categoría que se maneje, se tendrá más o menos trabajo. En lo que respecta a “cuidado personal”, quien asuma el cargo debe estar preparado”, advirtió el ejecutivo.
Cabe recordar que, además al éxito obtenido por Sedal en esta misma categoría, se suma el de otras marcas como Rexona y Axe que, según informó Bascopé ya acumulan una participación de más del 30% en valor en el nicho de los desodorantes.
Por suerte, la transnacional cuenta con diferentes herramientas tecnológicas que sirven de apoyo. “Para maximizar la cadena de suministros, por ejemplo, tenemos el programa ECR. La idea es lograr niveles óptimos en la entrega de los productos. La implementación de este tipo de software nos permite entre otras cosas, disminuir los niveles de agotados y optimizar los inventarios. También nos ayuda en el manejo de entregas paletizadas”, afirmó el gerente.
Distribución con prioridad
Una de las metas que se ha dispuesto alcanzar Unilever es mejorar la distribución de sus productos. En esta actividad, también se encuentra involucrado el gerente de trade marketing. “Hoy en día, tenemos la capacidad de llegar a 920 clientes en forma directa, mientras que a través de mayoristas y distribuidores alcanzamos 15 mil. Lo que queremos es aumentar esa cifra pero hacerlo además, de forma controlada. Nuestro objetivo es llegar a ser considerados el proveedor ideal”, admitió Bascopé.
Según comenta el entrevistado, en América Latina los canales tienen poca evolución. “La excepción –dice- podrían ser países como Argentina y Brasil. En ellos, las cadenas de supermercados concentran el 45% de las ventas”.
En opinión de Bascopé, Venezuela tiene muchas oportunidades de desarrollo en el canal de distribución. “En la actualidad, 82% de la población de bajos estratos esta haciendo compras de conveniencia. Eso da una idea de la tendencia que va a prevalecer en el corto plazo. Lo anterior revela una migración de formato debido a que la gente busca economizar en las compras. Ese tipo de información no la podemos perder de vista”.
Fecha 16/03/2004
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