EL TRADE MARKETING

Después de años de competencia para ver quien dominaba a quien, proveedores y distribuidores se convencieron de que para alcanzar sus respectivos objetivos, requieren de una actitud de colaboración en lugar de la tradicional de oposición.

Trade Marketing es un proceso de gestión para desarrollar e implementar planes del proveedor y el distribuidor, en beneficio mutuo que redunden al final en un beneficio del consumidor. Nace de una alianza estratégica con el fin de incentivar la demanda final.

El Trade Marketing iniciado hace ocho o nueve años, supone un nuevo enfoque del productor-proveedor, para generar negocio consiguiendo que el distribuidor, se ponga de su lado y ambos colaboren en beneficio del cliente.

Se trata por lo tanto de una herramienta esencial en un entorno altamente competitivo, como lo es: la concentración de la distribución, el incremento del gran consumo, la competencia entre canales, la infidelidad del consumidor etc.

La abundancia de la oferta, tanto en proveedores como distribuidores, intensifica la competencia y permiten al comprador ser cada vez más exigente por el valor de sus compras. Ello obligó a la creación de un departamento de Trade Marketing, para lograr el objetivo de una armonía necesaria entre ambas partes.

La aparición del concepto, en forma casi simultánea en los Estos Unidos y Europa, ha dado lugar a diferentes versiones (no definiciones). Unos consideran “que sirve para optimizar la clásica actividad de marketing del proveedor en la búsqueda conjunta de un mayor y mejor intercambio con los distribuidores, a fin de lograr un beneficio suplementario” (CHINARDET 1994) Otros lo ven dando mayor énfasis al papel del proveedor, considerando al distribuidor como un cliente intermedio (J.J.LAMBIN 1995).

En tanto otros lo consideran como “operaciones comerciales compartidas entre proveedores y distribuidores” (MASSON y WELHOFF 1997).

El concepto, es en realidad el resultado de la aplicación e interpretación del concepto americano de la “respuesta eficiente al consumidor” (REC) a partir de 1966. Frente a la posición anterior del productor-proveedor, en la actualidad el distribuidor (beneficiándose de su contacto frecuente con el consumidor y de la amplitud de la oferta) se presenta como una fuerza mercadológica dinámica, en lugar de permanecer como un pasivo canal.

En los Estados Unidos pese a ser de su creación, el concepto no ha evolucionado con la rapidez que hubiera podido desearse. En nuestros países por nuestras raíces hispanas, los cambios se aceptan lentamente, por suspicacias, resquemores y desconfianzas. Los conflictos, se producen por una percepción diferente del entorno, por lo que un acuerdo de antemano, sobre como resolver dudas y disputas es conveniente siempre.