domingo, 21 de junio de 2009

PELEA EN SU PUNTO

La marca del anaquel

Espacios preferenciales en anaqueles, neveras, afiches, delimitadores, toldos, papel decorativo, cabezales y torres son algunos de los elementos primordiales que las marcas se pelean para un mejor posicionamiento en el punto de venta
La lucha de las marcas en el punto de venta es cada vez más agresiva. Para que un producto resalte sobre otro y seduzca al consumidor hasta que no pueda sino llevárselo, es necesario llamar la atención en el lugar donde se vende.
En otros tiempos, las escasas opciones de marcas llevaban al consumidor a comprar lo que había, pero las alternativas se multiplicaron en el mercado. Mientras más variedad en una categoría, mayor debe ser el esfuerzo para destacar. Así, las empresas digirieron que además de un empaque atractivo y campañas en medios, la ubicación y el apoyo publicitario en el punto de venta son fundamentales para incrementar las ventas.
Según Anthony De Freitas, gerente general de Promoting, empresa que ofrece servicios de mercadeo, investigación de mercado y desarrollo de recurso humano, como para los negocios el margen de ganancia de un producto de consumo masivo es pequeño (17 por ciento se calcula en margen bruto, 14 por ciento en costos operativos y cerca de 2 por ciento son robos, pérdidas e impuestos. Al final el comercio gana 1 por ciento), se necesitan alternativas que generen ingresos adicionales.
Y maneja ciertas cifras: el material publicitario de apoyo en un local duplica las ventas, mientras que la ubicación de productos en el segundo y tercer anaquel (en el umbral de la visibilidad) las aumenta en 70 por ciento. Todo esto llevó a los pisos de venta a sacar ventaja de sus espacios. Cada centímetro que permite incrementar las ganancias a una marca en un local suele ser negociado con el proveedor. El mejor y mayor lugar en el anaquel suele ser para las marcas más fuertes. Sin embargo, los espacios más atractivos se "venden" o, más bien, se negocian, favoreciendo a los proveedores que a cambio otorgan un beneficio al local: que inviertan en los encartes, que ofrezcan mayor descuento, más tiempo para pagar la factura o, incluso, que regalen productos que tienen en exhibidores especiales.

Competencia feroz

"El consumidor frente al anaquel es quien toma la decisión de lo que se va a llevar", comenta Ismael Marcano, gerente de cuentas nacionales de Procter & Gamble de Venezuela. "De allí la importancia de tener una marca que destaque". Muchos productos suelen invertir buena parte de su presupuesto de mercadeo en el punto de venta. Espacios preferenciales en anaqueles, neveras, afiches, delimitadores, habladores, toldos, cabezales y torres son hoy elementos primordiales para garantizar que una marca sea elegible. Para Ramón Estévez, gerente general de Farmahorro, "la idea es generar mayor impacto visual en el cliente". Para una empresa el poder participar en un catálogo o encarte de su cliente sin duda le llena de ventajas a la hora de negociar. La mayoría de los entrevistados comenta que el hecho de pautar en las publicaciones garantiza mejores condiciones en el punto de venta.
Las marcas de cuidado personal y detergentes de Procter & Gamble se colocan en más de 1.800 puntos de venta, especialmente farmacias, perfumerías y supermercados. "La idea es tratar de destacar la noticia que hay detrás de la marca y crear mensajes publicitarios en medios que sean consistentes con lo que se transmite en el punto de venta, para que con ese impacto se pueda llegar al consumidor. Siempre pretendemos desarrollar las categorías", dice Marcano.
Una anécdota con las marcas de esa compañía se remite al lanzamiento de Naturella, toallas sanitarias que en su introducción en el mercado contaron con gran apoyo en el punto de venta. El anaquel se transformó en un bosque para llamar la atención de las consumidoras. Otra apunta a los detergentes cuyos empaques no permitían una exhibición vertical. Las bolsas se exhibían apiladas, lo que no dejaba mostrar el empaque, que también funciona como publicidad. Una mejor exhibición permitió incrementar las ventas.
Las marcas de licores y cigarrillos suelen invertir más de 50 por ciento de su presupuesto de mercadeo en el punto de venta, especialmente ahora que existen tantas limitaciones en materia publicitaria en medios tradicionales. "Creemos mucho en el punto de venta. Ahí destinamos 80 por ciento de nuestro presupuesto de mercadeo", afirma Daniel Illarramendi, gerente nacional de ventas de Celiveca (distribuidora de más de 40 marcas de licores, que está presente en unos 4.500 locales).
Fuente: http://www.producto.com.ve/281/notas/portada1.html
Revista Producto, Abril 2007, edición 281

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